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海外医疗不断扩展 国际医疗全球红海

发布时间:2017-09-21 09:27  浏览量:

  距离两年前,大批量互联网企业进军海外医疗已经两年:领域内的风向已经悄悄变了。

  前行者们已经看到了海外医疗的第一层天花板:如果单单只是将患者送出去,现有服务商的量级已经足以承载,接下来要怎么发展?

  变革迫使新赛道的开辟:把观念、管理和体系,引到有更广阔市场的中国本土来,真正实现海外医疗平台建立之初的观念:将海内外医疗资源实现对流。2017年7月10日,易观国际基于4.42亿用户产生的大数据发布了海外医疗专题报告。从数据看来,这些互联网企业们已经开始的新玩法,似乎玩得非常不错。

海外医疗不断扩展 国际医疗全球红海

变革在即

  尽管刚刚开始不过两年,但单单就影响来说,海外医疗可以算作是被互联网颠覆得最为彻底的领域之一。

  这曾经是一个在信息和经济双重条件上都树立了极高门槛的行业。仅仅在5年前,海外医疗还只属于极少数的,消费能力极高的隐秘群体。而两年前,以春雨国际等互联网企业的进入开始,这个信息极其不对称领域的大型改造就开始了:渠道简化,信息越加直接,而价格显著降低,服务却越加透明。

  从时机上看,没有比这时更好的节点了:首先,消费者变了。

  2016年,中国居民出境游人数达到1.22亿,在富起来的这十年内,出境习惯已经养成;而将范围进一步缩小到海外就医,去年仅仅在海外医疗主要供应国,中国相关消费服务人次达到了近7000万——对于一个极其细分的领域来说,这个规模是庞大的。

  大环境变了

  海外医疗的政策空间,甚至说是红利已经越加显现:从2013年国务院办公厅发布规定进行扶持开始,社会化办医被给予的关注和机会从未如此之多;而时间进入2015年,医疗旅游进入了国务院文件,就在去年,李克强总理在博鳌亚洲论坛上直接将医疗列入进旅游综合产业。

  每一个围度上,趋势都如此明显:海外医疗领域正在进行令人兴奋的全新改革,而且有市场和政策的双重加持,这让无数人想进来,在这显然美味的蛋糕上咬上一口——但在另一面看来,这又是一个如此崭新,刚刚开始规模化的行业,谁都不敢说自己的路是正确的,足以保证自己在大洗牌中生存下来。

  MD安德森癌症中心等优质医院代表的海外资源提供方站在产业链上游,提供稳定服务。逐渐成熟且成型的消费者站在最终链条端,对市场提出需求。

  而形形色色的海外医疗服务厂商则站在中间,试图以不同姿态,不同角色在这已经细分的市场中找到自己定位——这让现阶段海外医疗领域的商业模式显得极为多样。

  线下会所型可以被理解为海外医疗最原始也是最坚固的形态之一。机构直接面向用户,定位高端小众,以会员制形式确保服务的“顶级定制化”。在互联网进入行业之前,这几乎是海外医疗商业化的唯一形式。

  互联网平台的最初逻辑则完全不同,起点为线上渠道,辅以部分线下,以技术打通资源和用户间的信息屏障,关键词则是“高性价比”。

  但单纯以线上线下对服务商进行定位的方式可能已经不再适用。易观报告中指出,因为海外医疗市场高度垂直,市场上游优质资源相对丰富,渠道的突破和拓展其实是海外医疗产品的瓶颈,而仅依靠单一渠道可能会存在巨大风险。

  渠道革命

  “渠道资源将成为决定未来市场格局重要因素。”

  结论来自于逐渐产生变化的营销大环境:首先,互联网渠道在逐渐被消解,从2016年以来,医疗推广广告的限制越加明显,加剧了线上流量的获取费用,单纯从线上获客——更大可能是用越来越高的成本拿到无效流量。

  其次,对于线下机构而言,重资产运营在医疗专业和资源方面都要求过高,极少人能够进入;而对于轻资产运营线下机构而言,其商业模式核心较浅,极易被复制,在线下对流量的吸引并不存在独一性。“精准渠道”则可能是当前阶段迫切需要的新方式。

  医疗逐步产业化、海外资源供应丰富——这是利好,但却是面向全行业的利好,但商业模式的最根本在于持续进入的流量。

  而相较于线下一对一的封闭,和线上无效流量的昂贵,经由前期调研,在确定的渠道内,试图与潜在顾客直接进行沟通,无论从逻辑,还是理论上来说,都能弥补一部分只侧重于单纯线上或线下渠道的不足。就目前来看,一部分互联网平台显然已经意识到了新的趋势,并试图引领其中。

  “线上线下实现完全打通”:这是已经与包括商业保险和高端地产实现合作的春雨国际现在的逻辑。两年来,春雨国际已经牢牢把持了行业的线上入口,是时候将目光放在了线下服务场景的建立了。

  截止目前,春雨国际与高端地产合作建立的线下医疗机构终端,已经覆盖了全国12个省市,对于地产而言,与春雨医生的高端品牌春雨国际合作,能够提升地产附加值,提高服务溢价,而对于春雨国际而言,这显然能够进一步开辟高净值人群的前段通道。

海外医疗不断扩展 国际医疗全球红海

服务内核

  但归根到底,医疗就是服务行业——完成渠道变革后,提升服务质量依然是海外医疗服务提供商最核心的升级需求,并直接关系到品牌的建立。

  根据易观国际的数据,重症医疗仍然是在线海外医疗产品最主要的需求来源,2016年占比40.8%,2017预计为40.2%——高占比且稳定的比例显然与国内外重症治疗水平短期间的差距有关,其次,易观国际认为,在移民趋势和健康教育不断深化的情况下,这个比例会持续深化。

  为海外医疗行业内占比最大的这批用户服务,才能站稳脚跟:但现状却是这类医疗产品服务门槛极高:产品运营难度大,技术含量高,且直接关系到生存。

  市场上来看,主要有三类解决方案:第一类是提供医患交流平台,仅实现医患配对单一功能类方案,这个方案涉入程度最低,模式也最轻,也就相对容易被复制。

  第二类则是由站在上游的医疗服务提供商直接跳过中间渠道为患者提供服务,如梅奥建立的线下诊所,规模极重,且资源很难对外开放。

  第三类则是整合海外医疗全链条服务的新型解决方案提供商,代表为春雨国际:从前期问诊、中期就诊到后期诊后随访,服务商全程参与,涉入程度高。相对来说,这类型的企业重症医疗客单利润高,且具有持续增长态势,同时资产模式无需过重,但患者对于厂商所提供服务的细化要求却非常高。

  消费升级

  首先是价格。

  这始终是海外医疗用户的主要痛点。春雨国际平台调研数据显示,尽管在医疗设施、诊断准确性、医生专业度、服务治疗和就医环境等因素上,海外医疗用户的满意度均高过国内就医体验评分平均在一个点左右,但在价格因素上,国内就医却反超1个点优势。

  互联网平台已经将海外就医价格中不透明的部分去掉,但国内外就医价格差距显然仍然存在,转诊欧美国家重症患者费用均在12万美金起,且短期内无法改变。在这样的客观情况下,而单价为4900元人民币起的远程医疗,显然是个合理的解决方案。

  从2015年创立之初开始,春雨国际似乎就看到了远程医疗的潜力:作为最早开展国际远程医疗服务的企业,春雨国际已与50家海外医疗资源机构达成合作,在资源端这个大前提上,已经形成了领先地位。截止2017年6月,远程医疗已经占到了春雨国际总业务量的82%。

  发展远程医疗也并不是只在单单满足用户需求:在帮助用户解决价格痛点的同时,也能够相对低频次的重症医疗服务提供商进一步拉低了用户门槛。

  根据春雨国际的数据:使用远程医疗的用户年龄50岁以上达到了36%,相较于海外转诊用户的23%,用户基数与渠道被拉宽,产品目标人群规模明显拉大了。

  诊后服务则是海外医疗用户的升级需求。在海外医疗仍粗放增长的时期,患者们零散地、盲目地到达海外医院求诊,往往只能满足最基本的医疗需求,而无法享受与本土患者一样的诊后服务,这对医疗质量显然是有影响的。

  易观国际的调查也显示,在众多出国患者的担忧中,归国后的病情追踪是占比最高的,达到了72%——但在海外医疗服务商的实际操作中,却很少有厂商能有所涉及。

  这显然与涉入难度和商业逻辑有关:诊后服务作为医疗专业服务,本身对参与团队的专业程度和持久力有所要求;其次,患者已经完成海外就医绝大多数环节,厂商的参与意愿此刻显得并不强烈。

  已经实际涉入诊后服务的春雨国际则似乎思考得更多一些:就诊的每个步骤,实际上都关系着一次医疗服务的最终质量,而诊后场景的建立,能够进一步完善服务链条,形成全流程层面对患者的保障;同时,通过对用户诊后体验的提升,春雨国际也进一步细化了与其他服务商的区别。

  作为春雨医生的高端品牌,春雨国际服务的差异化还体现在国际健康管理体系的建立上:全科医生的概念在国外已经广为普及,对患者的健康状态进行前期管理,不生病、少生病、不生大病,但国内目前的全科医疗水平仍有差距。

  2016年,春雨国际通过与美国医疗连锁集团坎布里奇健康联盟(Cambridge Health Alliance,简称CHA)签订了五年的品牌合作协议,引入了创新基础医疗模式,以后能够为服务对象提供高标准化的全科医学服务,在前端介入患者健康管理,如有需要,再进入就医程序。

  技术则是海外医疗的未来。易观国际也在报告中提到,海外医疗对患者最主要的吸引点之一来自于医疗设施先进性,

  作为互联网企业,春雨国际比起传统医疗服务提供商而言,对技术天然有着更多的亲近感——技术革新也一直在春雨国际消费升级大计划内。

  AI是春雨国际选择的方向:目前,春雨国际已经着手开始拓展AI应用场景,作为国内首家与IBM Watson合作的海外医疗企业,与春雨国际合作的医生,能由目前代表了人工智能最高水平的医疗机器人辅助,从而患者提供更优质医疗服务。

  这是一个飞速发展的行业:易观国际预测,在2017年,全球跨境医疗市场规模将达到6785亿美元,而中国则有望在2018年达到20亿美元规模。同时,随着互联网的进一步普及,海外医疗用户将从一线城市逐渐辐射到二三线城市。

  但机遇只意味着挑战,尤其在高度专业化的医疗领域,未来领域内是否会出现巨头把持的状况仍不可知,唯一可预见的是有限的优质资源只会越加集聚——而用户也只会流向优质资源。大变革已经开始,未来只属于适应了新玩法的玩家。

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